三家淘客公司的基本盘，让我看到了行业的一些变化

国庆节后，淘宝联盟在杭州举办了一场淘客小型会议，百人规模。

以前每年一届的双十一的启动大会，是不办了，不过每年的颁奖小会还是要开的。

今年获奖名单已经出来了，我有空研究一下，看上去，这次又多了一些新人名单。

我约了几个来参会的小伙伴交流了下，拿到了些一手的样本数据。

这三位小伙伴做的业务虽然略有区别，但按照用户心智来划分，我觉得都属于返利淘客赛道。

这次主要收集了他们三家公司的基本盘数据，有直接打开给我看后台的，也有口述估算的。

另外，站在淘客的角度，更关心的是营收，所以会更关心佣金流水。而头部淘客，跟各家平台方是有季框、年框这些合作的。各家联盟平台他们考核的是GMV，所以平台方更看重的是GMV的流水。
为了方便讲，分别用A、B、C来代替。

先看看这三家的业务基本盘。

这里统一按照各个平台产生的佣金流水占比来比较，暂不讨论扣除用户返利、运营成本后，公司实际能有多少利润。

第一家A。

淘宝联盟占40%，抖音联盟占30%，京东联盟占10%，外卖占10%。

这四块业务加起来，占了整个大盘的9成左右。

其中最值得注意的是，抖音联盟的佣金流水已经快赶上淘宝联盟了。

也就是说，抖音已经成为A淘客非常重要的营收来源。

第二家B。

淘宝联盟的占比稳稳超过50%，依然是一家独大。

第二名是京东联盟，占20%到25%。

抖音联盟不足10%。

这家跟A就不一样了，淘宝依然占据绝对优势，京东是第二大收入来源，抖音的占比较低。

第三家C。

淘宝联盟占40%，抖音联盟占35%，京东联盟占12%。

外卖的占比暂时没有拿到数据。

不过据C介绍，接下来准备重点发展外卖业务，预计很快能占到整个大盘的10%。

这三家虽然都属于返利赛道，但基本盘已经有明显区别。

A的排序是淘宝、抖音、京东=外卖。

B的排序是淘宝、京东、抖音。

C的排序是淘宝、抖音、京东。

而且A和C这两家，抖音联盟已经快赶上淘宝联盟了。

为什么同样做返利，三家公司的基本盘业务结构会差这么多？

我觉得有一个值得研究的因素，就是你的用户从哪里来，可能会影响这些用户后续的消费结构。

如果你的用户主要是通过抖音投流获取来的，那抖音的消费占比可能就会更高。

如果用户主要来自淘宝、京东，那淘宝和京东的占比也可能更高。

如果用户主要来自微信，几个平台的消费结构可能会更加平均。

当然，这只是我的一个假设，还需要进一步验证。

因为我看到抖音投流也有专门投88VIP会员的，那就会导致淘宝的占比会比较高。

我们现在比较的是佣金流水，而不同平台的佣金比例本身就有区别。

所以不能单凭佣金占比，就直接倒推出一家公司的用户主要从哪里来。后续还需要结合用户来源、各平台GMV占比，以及佣金比例一起看。

再看看这三家的增长情况。

跟去年同期相比，其中一家保持平稳，稳中有升。

另外两家出现了不同程度的下滑。

而且这三家今年都没有大规模的持续拉新。

从这三个样本来看，返利这个赛道，如果停止持续拉新，想让整个业务保持稳定已经很难了。

有些公司即使还在做少量拉新，也只能减缓下滑速度。

当然，这只是三家公司的样本，不能由此判断整个返利赛道都在下滑。

因为头部里面依然有个别公司能够保持稳定，甚至持续数年保持增长。

另外，从一些工具端的数据反馈来看，整体业务也还在增长。

所以整个返利赛道到底是增长还是下滑，目前还不好说，至少不能仅凭这三个样本下结论。

那么这几家现在增长主要来自哪里？

从这次交流的数据来看，主要集中在两块。

第一块是抖音联盟。

第二块是外卖。

特别是外卖，我觉得已经值得作为CPS的一块新基本盘来研究了。

当然，这里我们只讨论佣金收入，具体到手利润，不同平台的情况还会有区别。

再说抖音。

这次我比较关注的一个现象，就是抖音联盟在部分返利型淘客里面，已经成为第二大佣金营收来源。

而且抖音的增长，不只是占整个公司业务大盘的比例提高了。

有些公司的抖音佣金收入，绝对值也在增长。

这里面有个重要原因，就是抖音联盟的商品平均佣金比例更高。

按照这次交流拿到的数据，淘宝联盟的商品平均佣金比例是3%，而抖音联盟在6%以上。

抖音的佣金比例是淘宝的两倍以上。

所以即使两个平台带来的GMV一样，最后产生的佣金收入也会有很大区别。

这也解释了为什么部分返利型淘客，抖音联盟的佣金收入已经快赶上淘宝联盟了。

另外，往年双十一对这些返利型淘客的贡献，我也专门了解了一下。

按照他们过往的经验，双十一期间带来的业务量，大概相当于平时两个月到三个月。

虽然双十一依然是一个很重要的大促节点，但也没有我们想象中那么夸张了。

再往下，我想聊聊返利这个生意本身。

为什么现在返利赛道越来越难做？

我觉得最重要的变化是，对于已经做到头部的返利平台来说，这个业务已经越来越像一项固定资产。

他们手里有长期积累的用户。

这些用户每年都要在淘宝、京东、抖音等平台买东西。

只要用户还在，购物行为还在，返利淘客就能持续获得佣金流水。

这就相当于手里有一项固定资产。

每年产生的利润，就像这项固定资产产生的利息。

所以对于这些头部返利淘客来说，即使不再大规模拉新，只要维护好原来的用户，控制好运营成本，依然能够持续产生利润。

当然，这项资产也不是一劳永逸的。

用户会流失，消费习惯会改变，有些用户会慢慢不用返利了。

所以存量用户也需要持续维护，否则这项资产同样会慢慢贬值。

但如果你是一个刚进入这个行业的中小淘客，情况就完全不一样了。

你没有以前积累的用户资产。

只能重新拉新、重新获取用户。

然后希望从用户购物产生的佣金里面，分出一部分差额来赚钱。

这个生意现在已经很难转起来了。

因为用户获取成本越来越高，返利比例又越来越透明。用户想拿更多返利，平台也在不断提高自己的返利比例，最后能留下来的利润越来越薄。

对于中小返利淘客来说，如果完全依靠佣金差价，想把这个生意的飞轮转起来，已经很难了。

但超头不一样。

他们已经有了巨大的用户体量，可以通过规模优势拿到溢价的利润和多家平台的额外奖励。

同时，他们的用户获取成本早就已经摊到过去的经营里面了。

所以他们可以把返利业务当成一项存量资产，继续赚这项资产产生的收益。

这其实是两种不同的生意模式。

一种是过去已经积累了庞大的用户资产，现在主要靠这些存量用户产生收入。

另一种是今天重新进场，需要自己花钱、花时间去获取用户，再通过佣金差价回本。

两种模式的成本结构完全不一样。

所以返利这个赛道，如果你是多年前就进入的头部玩家，现在依然可以继续经营。

但如果今天作为一个普通创业者重新进场，还想靠传统返利差价模式来赚钱，难度就大了。

最近我还看到一个消息。

今年有一家返利公司卖掉了，到底是哪家公司？为什么会卖掉？

下篇聊。