老米CPS:局部与全局

我越研究抖音电商,越感受到抖音直播赛道,内卷实在太厉害了。

2021 年,在我看来,应该算是抖音电商直播元年。

这是真正意义上,抖音电商全面爆发的第一年。

正如当年双11,2009年淘宝就在干这事了,但第一次真正爆发的是2011年。

但在这个时间点,居然大多数做抖音直播的人,却没有实现盈利。

你说,这不是内卷,是什么?

这两天,我在谈品牌方,接下来的两个月,我司会重点找一两家母婴品牌方来深度合作,以此让公司实现顺利转型。

我现在谈的这家母婴品牌方,负责人叫海总。

我问海总,你们母婴这个赛道,现在盈利情况如何。

海总说,抖音上做到 top 5 的,都月销 1000 万+。

但真正盈利的只有一家,其他四家,要么没赚钱,要么就亏钱。

我问海总,为什么会出现这种情况呢?

海总说,因为我们这个赛道,品牌方做抖音,肯定会找头部主播合作,但头部主播的合作要求非常高,不仅要有福利品,还要做投流或者坑位费(这两者是一个概念),导致我们做头部主播这一波是 100% 亏钱的。

我问,盈利的那一家,他是怎么做到的呢?

海总说,那家是提前两年布局抖音赛道,目前为止,已成功建联 5 万中腰部达人。

我说,那你们家要做抖音,中腰部达人矩阵,会是你家能否在抖音赛道持续胜出的关键因素。

海总表示认同。

看来在抖音赛道上,做达人矩阵分发,没有几千,过万的合作达人,实现盈利是十分艰难的。

光靠头部主播,显然无法盈利,因为头部主播的要求不仅多,还非常高。

第一,他要你提供福利品,福利品的力度要大,没有福利品,那就要提供赠品。

第二,投流也好,坑位费也罢,这些都需要商家为买流量付钱。

如果主播收了这个钱,是用来买流量的,那还算良心头部主播。

还有一些头部主播,根本就是用坑位费来坑人,收了钱,作为利润,不拿来投流。

总之,福利品,坑位费,这两块都需要商家来出钱。

在抖音上,只要你实力强,愿意投入,找头部主播,直接找抖音小二,抖音小二非常热心,而且负责。

只要你找到抖音类目小二,告诉他,我家品牌愿意在抖音上大力投入,想上哪几个头部主播,小二就可以给你对接上头部主播,但具体能不能合作,取决于你的实力还有力度。

但是,如果只打头部主播,正如海总说的,铁定亏钱。

要想赚钱,一定要搞定达人矩阵,建立自己的万人中腰部达人合作团队,板凳要深,才能玩得转。

母婴板块,在抖音上,目前还不算特别大的赛道。

大家可以看一下 9 月份的大盘数据。

老米CPS:局部与全局

注:来自第三方,数字未必非常准确,仅供参考

9 月份抖音电商,做了 1000多亿左右,现在肯定更高了。

在大盘数据里,第一梯队的类目是服饰、珠宝,这是最火的两个品类。

这两个类目主要是以品牌自播,或者代播居多。

第二梯队类目,美妆、家居、食品饮料,这块基本上头部主播+中腰部主播结合,达人矩阵分发为主。

第三梯队是母婴宠物、个护家清,这块也是通过达人矩阵去分发为主。

老米我既然进入抖音赛道,我觉得刚开始最好不要去挤那些大的赛道,因为大赛道竞争大,虽然肉多,但盯着的狼也多,竞争太激烈,品牌方都很难赚钱。

在这种情况下,服务商虽然能赚到一点钱,但如果品牌方没办法持续赚米,那么服务商也就失去了它存在的价值。

我觉得刚做抖音赛道的服务商,应该选一些更细分,更垂类的赛道,这样进可攻,退可守。

我做项目的思考逻辑,一定是基于长线思维,而不是只整一波,短线玩法,我没兴趣。

趁着很多商家都想做抖音,但不知道怎么做,只是进去割一波,不能为商家朋友创造价值的话,这件事就没意义,也不会长久,更没必要开始。

我选择母婴赛道基于以下原因。

首先母婴赛道,可以进可攻,退可守,我可以做到游刃有余。

退,我们团队可以结合直播,做私域代运营,因为母婴里面有很多品类,非常适合做私域。

母婴消费者群体,用户非常优质,后期天花板也比较高。

攻,当我们立足母婴这个细分类目后,手握几万优质的达人资源,就有更好的资本,进军其他的类目。

这是我的一些思考逻辑,未必对,仅供参考。

我再接着说,抖音现在竞争如此激烈,为什么品牌方还不亦乐乎,愿意进来送米呢?

拿我合作的母婴品牌方为例,在他们这个细分品类里,top 5 里,4家亏钱,赚钱的那家也是微利,为啥大家还要排队进来送米呢?

这个问题整明白,对我来说非常重要。

因为只有思考清楚这一点,才能在战略的高度上,跟合作的品牌方,形成良好的协同配合。

我回想之前做天猫那会,一些品牌方的常用打法。

天猫的玩家分两个层次。

第一层的玩家,他把天猫作为全局,淘客作为局部,通过淘客端,不盈利甚至亏钱,进行淘客端战略性亏损,实现天猫的全局盈利。

这种玩法比较常见,也是大多数天猫商家玩的比较多的。

但在这之上,还有更高层次的玩法,他们把天猫作为局部,线上渠道,或者线下渠道作为全局。

比如方寸社的会员李总,李总之前是一家天猫美妆公司的联合创始人,现在刚出来自己创业,他们公司在天猫美妆细分品类里是top 1 ,他们的打法就是用天猫做知名度、做背书,通过天猫的背书,来布局线上其他渠道。

天猫,他们可以不赚钱,或者一单只赚一毛钱,但因为有了天猫的实力背书,就可以很容易布局线上的其他更多渠道,从而实现整体盈利。

举例,比如在微博渠道,李总他们公司可以跟明星粉丝团合作,合作一次就有过千万的销售额,那明星粉丝团为什么愿意合作呢,因为他们有天猫细分类目top1的销量强力背书。

李总公司还跟社群团购平台合作,每月通过几家社群团购平台,能走千万级的销售额,社群团购平台选择李总公司,同样很大程度上是基于天猫的背书,

同理,微商渠道,也找他进货,他们有工厂,可以给微商 OEM产品。

这么一通操作下来,我想你可能也整明白了,李总他们公司的核心竞争力,本质是供应链。

如果你的核心竞争力是供应链,完全可以这么操作。

那时,电商平台的中心点在天猫,天猫的势能是最强的,只要有天猫背书,做到天猫 top ,你可以吸收其他线上渠道的红利,当然线下渠道也可以,前提是你得有这些渠道。

写到这,我想明白了,为什么我合作的母婴品牌方,此时愿意进来,大力砸钱来做抖音电商。

因为这家母婴品牌方,跟方寸社李总家一样,最核心的竞争力也是供应链,他们的工厂,在业内做到 top 3 级别的,很牛逼滴。

有强大的供应链做支撑,就完全可以下场玩抖音电商,设计格局更高的商业模式。

我们先做个小总结。

通过以上的分析,可以得出一个结论,对于品牌方来说,玩好抖音电商的前提,一定要有强大的供应链作支撑,否则你只能来打打酱油。

那么我们再继续思考,玩好抖音电商合理的步骤和思路,应该是什么样子的。

第一,把抖音这个平台作为全局来思考。

那么头部主播可以作为局部。

我们重点分析同行数据,如果某个同行主要用头部主播渠道,在抖音上带货。

但我们一算,他明显是亏钱的,但他仍然持续在打。

这个时候,我们就要思考一件事,没有人是傻子,如果是持续亏钱,对方是不可能一直干下去的。

这里我用当年做百度竞价的思路来解释下,2011年做百度那会。

我会做一些竞争对手的分析,如果对手持续投放,而我算来算去,他都不可能赚钱。

但为什么,对方还是能持续投放呢?

说明,对手一定在别的地方赚了钱,他是有后端的。

如果他的打法,你没办法如法炮制,是因为你没办法复制他所拥有的的后端,这就是竞争壁垒。

互联网项目,最常用的思维是抄作业,而要防止更多人抄你作业,最好的方式是提高竞争壁垒。

就像我跟海总聊的,他们还没发力抖音直播,在他们所在的赛道上,对手已经是不赚钱在玩了。

问题是你跟不跟?怎么跟?

第二,选品。

直播渠道选品,主要看三点。

1、 高性价比,

定价必须要有竞争力,直播间的价格太透明。

同时作为品牌方,价格体系、佣金体系一定要统一管理,不能想一出是一出,到时乱了,就不好收场了。

正确玩法是价格保持统一,头部主播额外加送赠品。

佣金走梯度,根据头部主播、中腰部主播、长尾主播,层层降码。

2、产品要适合展示。

这两天,我看母婴比较多,会经常看到玩具,发现很多儿童玩具产品,展示性真的很强,看了,都觉得有意思,就想买一个。

但一看评价,好多只有4.2分,估计质量都很差,就放弃了,因为抖音上玩具供应链太差了,这就是优质供应链的机会。

虽然抖音上展示效果好,曝光量也大,但供应链确实还没跟上,供应链的建设是一个长期的过程,至少需要三五年,才能磨一剑。

所以有实力的玩具商家供应链,现在入驻抖音,完全OK ,直接可以吊打那些4.2分的供应链。

另外,既然是展示,就一定要找出每个品牌的独特性。

可以把自己品牌的特性直接印到产品包装上。

因为很多主播,特别是抖音上,不管是头部主播,还是中腰部主播,都很不专业,主播根本就不会按照你提供的素材来讲的,抖音头部主播中认真、专业的,极少,

这也不能怪这些主播,因为这些主播赚钱太容易了,只要产品力度谈到位,其它真不是啥事。

所以,很多头部主播就不会用心去提前备课,随便说几句,货就卖出去了,还需要备啥功课。

头部主播不一定看你的素材,但他直播时一定会看包装,所以你在包装上,把自家品牌的独特卖点写下去,主播看到了,就会很自然的读出来,帮你强化品牌卖点。

现在不只在直播赛道,在各个赛道里,有个产品都很火,叫螺蛳粉。

咱一介布衣,都不知道这是啥东东,它已经很火了。

一些螺蛳粉的厂家,就开始定位自己的品牌特性,来占领战略制高点。

螺蛳粉这种食品品类,一般来说,利润偏低,给不了多少佣金,但卖爆之后,有利于布局各渠道,比如社区团购,线下的门店,等等,

知名度,曝光度起来后,各种渠道都会找过来,要进货,要加盟,这些才是后端的利润。

3、复购率要高。

比如,海天这种快消品,就比较好做,因为每过一段时间,都要再买一次。

第三,做抖音服务商,服务能力是一方面,还需要有沟通能力,而沟通的前提是你要懂品牌方。

比如我跟海总家的母婴品牌方合作,我就需要跟他提前沟通好,因为这个赛道竞争已经比较激烈,即便现在几家销量做到top的,

要想通过抖音带货,直接实现盈利,还是有点难。

一进场,就是高门槛,

让品牌方有个提前适应的心理准备,然后再把我们的达人矩阵玩法跟他沟通。

这里,我简单梳理一下品牌方如何开展达人矩阵玩法。

1,用头部主播做势能,这块补贴做。

2,用中腰部达人做日销,回血靠这块,

3,用长尾达人做品宣、种草。

如果我们是坚定要做品牌的,就需要长尾达人的,给他样品,只要他播了,拍短视频了,都是 OK的 。

如果只想在抖音上盈利,长尾达人这块,可砍掉。

抖音的算法机制决定,在直播渠道,品牌方想直接赚钱,是有点难的。

短视频渠道可能会稍微好一点,

直播的内卷是最严重,如果主播拿不到最低价,他的粉丝就会跑到隔壁直播间。

没办法,抖音的算法太牛逼了,在这种推荐机制下,越是头部主播,越要确保自家,拿到品牌方的最大力度。

所以作为品牌方,布局抖音渠道前,就一定要把产品的价格体系先规划好,即使跟头部主播合作,价格也要维持统一战线。

但可以给头部主播提供额外的福利品,赠品。

接下来,我们往上一个维度来思考。

站在线上渠道这个维度来思考,把抖音电商作为局部,这个局部是允许不盈利。

线上渠道有很多,比如传统电商渠道,京东、天猫、拼多多,等,还有社区团购、社群团购,私域,线下分销商,微商等渠道。

通过抖音单点打爆,品牌方可以站在战略制高点,更容易实现各个渠道的顺利布局,从而通过其他渠道来实现盈利。

我举个例子,我们方寸社灰总,他在抖音上卖服装尾货,直接从工厂进尾货来卖。

在他直播卖货的过程中,发现会有很多线下门店的小店主,直接在他的直播间下单进货,量也不是特别大,就是一次下单几十件、上百件。

因为这些线上小店店主,发现通过直播间进货,比自己直接找上级经销商进货,更便宜,还更容易选到不错的款。

这个维度层级的玩法核心就是,通过抖音单点打爆,做势能,再通过铺其他更多的线上渠道,来做商业闭环。

这种方式,对品牌方的运营能力提出更高的要求,需要更大格局、组织能力更强的团队。

我们再继续往上升维,站在全渠道来考虑。那么所有线上业务渠道,也可以视为局部,

前几天有位专注做线下护肤品渠道的美妆老板,云总,来我公司。

云总在广州有两家特别牛逼的美妆工厂,其中一家还帮国内几个知名品牌,做OEM代工,

同时他也有自己的美妆品牌,他有一个特别牛逼的资源,可以把货铺到线下有几万家门店。

他现在也全力开始抖音电商,

云总已经把战略布局思考的很清晰,线上渠道,抖音也好,天猫也罢,可以不赚钱,甚至亏点钱,

为什么呢?

因为抖音把爆品打起来之后,有了抖音的曝光度加持,他可以很容易把这盘货,铺到线下的几万家门店,通过线下门店来实现总体盈利。

最后总结一下。

首先,我们一定要认识到当前的大环境,抖音平台是当前爆发力最猛的电商平台。

因为现在电商最大势能在直播、短视频赛道,而这个赛道里,最牛逼的平台一定是抖音。

其他先不说,光短视频带货这点,就只有抖音可以做到。

也许以后视频号,也可以,毕竟视频号的短视频流量还是很大的,但毕竟现在生态还没起来。

所以,要转换观念,从原来的,通过天猫打爆款背书,切换到通过抖音打爆款来背书。

昨天方寸社里,还在谈一个话题,为什么品牌方不做淘客,群里提了好几个点,我觉得这些点都有道理,但不是最本质的,

真正本质的是,品牌方很清楚,目前在电商平台的势能这块,最大势能的在抖音,而不是天猫。

所以,品牌方更愿意砸钱在抖音上,即使只是种草。

可以把抖音作为局部,作为前端。

前端,品牌方可以不赚钱,甚至略亏。

然后通过后端,也就是全局运营来实现盈利。

如果你是运营,懂的这个思路后,后面公司要进军抖音,就能跟老板沟通到点子上。

如果你是品牌方,欢迎你跟我交流。

毕竟我的身份是服务商,这只是我的一些思考,未必准确。

而品牌方,你们是真正的实践者,所以欢迎你跟我交流,提供实锤,来验证我的这个思路。

第二点,未来品牌方的商业模式,如果只有前端的,一定会最先倒下,未来的商业生态,对品牌的要求更高了。

至少需要两种能力。

1,单点突破,快速制造爆款和宣发的能力。

比如,快速在抖音上,做到月销千万。

2,多渠道布局能力。

线上,线下,传统电商、社区团购、社群团购、微商,你都得开始学会玩转,至少要有一两个后端做闭环输出。

单一渠道,会死得很快。

第三,对中小团队来说,从长远的角度看,最稳健的玩法一定是直播加私域。

本文来自:老米CPS公众号,经授权后发布,本文观点不代表TaoKeShow立场,转载请联系原作者公众号:老米CPS

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