没错，直播带货就是社交电商

上周在上下班路上听了一期播客，是李翔采访遥望科技谢如栋的。

听完很有收获，于是我后面又听了第二遍。

采访中谢如栋讲了遥望这么多年从入局直播电商以来的各种经验的总结和血泪教训，当然也包括一些复盘。

我听的出来他是一个非常诚恳的人，在节目中多个地方他会大大方方承认什么是他不会的，什么是不懂的，什么是擅长的，如何把他的擅长点在新的业务中持续放大。

甚至遥望在2025年遇到的各种挑战他也很直白的说，比如2024年遥望重点打造的线下商场X27，现在回头看就是做的太早了，以至于现在的表现和预期差很远。

我见过太多的创始人在媒体上都是变着法的明夸暗喻自己多么牛逼和厉害，把媒体当做公关平台不断的给自己包装和贴金，而在这样的氛围下，谢如栋这种非常真诚坦白的态度我是非常欣赏的。

尤其是他说的那句，公司发展好了也是我的功劳，发展不好也是我的问题，这句话很真实。我们平常听到的版本是公司做好了是大家的功劳，而做不好是老板自己的问题，这是一种很谦虚的表达。实际上一家公司的发展的好还是差，95%以上都是和创始人直接相关。

尤其是在节目的最后，谢如栋居然把直播带货定义为社交电商，这一点真是和我的看法高度一致。以至于当我听到这一段的时候怀疑是不是听错了。

最近这几年，电商领域的新概念层出不穷。从“社交电商”到“直播电商”，听起来高大上，但大多数人只是被新的概念迷惑了，而忘记了商业的本质。

其实不管是基于微信私域的社交电商，还是基于抖音快手的直播电商，乃至真人出镜的短视频带货，其本质都是“信任推荐”，而这个信任推荐才是社交电商的核心，不论在公域还是私域都是一样的逻辑。

过去很多人一听到“社交电商”，脑子里跳出来的就是微信私域、代理、裂变分佣。没错，这是一种典型的形式，但绝不是社交电商的全部，真正的社交电商，其底层核心只有四个字：信任推荐。

这里的信任，可以是个人IP的背书（比如老胡推荐的，错不了），可以是社群环境的从众心理（大家都买了，我买错概率小），也可以是内容本身的专业度。一旦我们用这个 “信任推荐”的黄金标准来衡量，很多所谓的“新电商”概念就站不住脚了。

公域与私域：只是池塘大小的区别

公域（抖音、快手、小红书）和私域（微信群、企业微信、个人号）最大的区别，仅仅在于“流量池的大小”和“流量的可控性”。

私域的社交电商就像在自家的小池塘里养鱼捞鱼。鱼数量有限，但每一次下网都精准可控，你最重要的是需要设计精巧的鱼饵（分佣机制）来保证池塘里的鱼能快速繁殖（裂变）。

而公域则相当于在大海里捞鱼，鱼数量无限，但每一次下网都依赖平台的潮汐（算法推荐），你不需要设计复杂的代理制度，只需要一张足够大的网（内容+付费投放）。

私域和公域虽然业务逻辑不同，但不管是池塘还是大海，只要是人在向人推荐商品，最终成交的核心驱动力，永远是观众对推荐者的那份信任。

这几年大家把直播带货喊成了“直播电商”，听起来好像是以搜索为核心的中心化电商、以私域信任推荐为核心的社交电商之后的又一个新物种。其实并不是这样，直播带货的本质，仍然就是一种高强度的、即时互动的公域社交电商。

我们过去在淘宝、京东等中心化电商陪平台，用户的购买路径是：我有需求 → 我去搜索 → 比较参数和价格 → 下单购买。这是货带人的逻辑，基于需求和价格的理性购买。

而在直播间，用户的购买路径是：我刷到了我喜欢的达人 → 我停下来看 → 主播告诉我这个产品好/划算 → 下单购买。这是人带货，基于信任和冲动的购买。这点跟在微信朋友圈和微信社群里卖货的逻辑一模一样，只不过是流量大小和内容形式的区别而已。

在直播间观众消费的第一个产品，是主播的个人IP。而在朋友圈和微信群，观众消费的第一个产品，是你这个值得信任的朋友，本质你也是IP，只不过你的流量太小叫KOC而已。

不管是明星网红还是在微信私域里的KOC，他们在镜头面前、朋友圈以及社群里都扮演了专家、朋友、砍价师的角色。观众相信他们选品的眼光，相信为他们推荐的商品都是争取到了最大的价格优惠和福利。直播带货的效率高，不是因为“直播”这个工具高级，而是因为它用最低的成本建立了即时、强烈的信任感和稀缺感，这是典型的社交营销模型。

看到这里很多人可能都会有一个疑问，为什么在私域的社交电商平台里大家都设计了多级分销的体系，而在公域分销里没有这个多级分销体系的设计呢？

其实也不是说公域分销里没有多级抽佣的设计，其实也是有的，据我所知一些短剧分发类平台，表面看起来是通过公域在分销，但是背后的服务提供方平台也是有这种多级抽佣的设计的。

只不过在抖音、快手、视频号这些平台里没有，但只要把他们的相关数据传送给外部第三方平台，那么第三方就有办法做这种多级分佣机制，说白了一部分佣金是通过抖音、快手、视频号这些平台直接发放，另外一部分多级抽佣的钱通过外部第三方平台进行结算。

当然正如我在前面开头所讲的明星、达人这些直播是只有一层的分销关系，也就是说这些明星达人给品牌方带货，直接拿佣金即可，最多跟遥望这种MCN公司进行两方分佣， 这是因为这些明星达人在公域的流量池足够大，那么就无需设计复杂的代理分佣机制，而且还会有公域的广告投放加持，所以公域达人的分销收益模型更加简洁粗暴。

流量 x 转化率 x 客单价 x 佣金率 = 收益

在这个模型下，能力要求也发生了变化：

私域能力要求：代理培训、社群管理、维系关系。

公域能力要求： 内容制作能力（留住人）、控场能力（即时互动、制造稀缺）、付费投放能力（放大流量）。

而公域达人的分级，正是基于这种能力模型进行的：

公域达人不需要多层级的代理裂变，因为他们的单次直播流量或单条短视频流量就能顶私域几千上万的代理总和。他们只需要通过付费投放，将信任模型无限放大即可。

而私域的社交电商之所以会去设计复杂的代理裂变分佣机制，其本质不过是为了增大单个网体的收益模型去设计的的一种模式而已。

因为在私域里单个KOC的流量极其有限，基本上都是身边的熟人圈子，这些普通的KOC并没有能力和实力去做投放获客，所以在这样的情况下必须要有多级代理裂变分佣的设计，来确保有足够长的分佣链条来保证分销KOC们的收益。

而这个分佣链条设计的越长，KOC们获得的分销收益就越大，比如我过去这些年自己创业过的平台，包括这几年我们参与过的一些平台，有些平台的分佣机制就会设计的非常牛逼，这种机制可以最大程度的调动所有的分销团长去全力以赴。

很多私域大团长的收益结构极其惊人，90%的收益来自体系的机制溢价，在他们赚到100万的收益中有90万都来自旗下多级分销抽成，而他们自己在朋友圈或社群卖出的佣金收益也就在10%以内。这就是为什么私域分销必须设计“牛逼机制”的底层原因。

讲到这里可能会有很多人就会问了，多级分销设计会不会违反相关法律法规，这个问题比较敏感，我这里不方便公开说。关于多级机制的合规边界，懂的自然懂。它是一个平台的命根子，也是最考验平台经营者“平衡术”的地方。但是只要你在市面上看到非常牛逼的一些平台，他们背后都有一套复杂的机制设计来确保这个问题不会出现太大的风险。

讲到这里我正好顺带讲讲短视频带货。

短视频带货的本质，是信息流广告带货，这类带货模型，最终的GMV是高度依赖于广告素材的制作和投放能力。

广告素材： 视频的目的不是建立对“人”的信任，而是在极短的时间内展示产品的痛点解决能力。比如“10秒钟解决厨房油污”，或者“15秒钟展现瘦身效果”。

投放能力： 视频能否跑量、能否覆盖目标人群，完全取决于投放策略（媒体购买）和数据优化能力。
在这种模式下，用户甚至不需要知道视频里说话的人是谁，他也不需要成为这个UP主的粉丝。他看到这个视频，就像在看一个高效的电视购物广告，购买的驱动力是产品功能和广告转化效率。

所以短视频带货，本质上是在跟最顶级的广告公司和数据优化师竞争，而不是在跟最顶级的内容创作者竞争。

最后再讲下公域和私域两种分销模式的底层差异

既然我们都认定直播带货的本质是社交电商，那么无论是在公域还是私域，其核心逻辑都应该是信任推荐。但为什么二者的分销和盈利机制会如此不同？

答案在于：流量池的密度和获取成本。

私域分销，特别是多层级代理模式，之所以复杂，是因为它必须设计一套精巧的机制来“压榨”和“裂变”有限的流量，以保证单次触达的产出最大化。而公域，则依赖于极致的内容和巨量的曝光。

私域分销代理为什么需要复杂的裂变机制？很多人听代理分销就认为是传销诈骗，这是错误的认知。这种模式在商业逻辑上是成立的，它的设计哲学是：通过“分享利润”来分摊“流量成本”和“服务成本”。

在私域小池塘里，流量增长缓慢。所以需要用 “奖励”和“身份”来驱动老客户（代理）去发展新客户，分销代理团长们不仅是销售者，也是客服和品牌传播者。多级佣金机制是为了激励代理提供深度服务和长期关系维护。

代理制度本质上是为了增大单个网体的收益模型。让一个代理通过发展下线，赚取更大的利润，增大收益模型从而确保他们愿意投入时间和精力去维护这个私域池。这种模式的效率高、忠诚度高，但天花板低。

虽然公域的流量是无限的，但成本极高（比如付费投放成本）。所以公域分销的机制必须是 “高效变现”和“利益集中”。公域不需要多级代理，因为一个头部达人的流量和影响力，可以瞬间覆盖上万个私域代理的总和。他们需要的，是高额的合作费用包括佣金来覆盖其运营成本以及不可控的风险。

私域分销的小池塘模式和公域分销的大海模式，这两种流量池模式下，对能力和风险的要求也是天壤之别的。

所以无论是公域还是私域，信任是一切的发动机。只不过私域的分销代理机制，是用 “利润分成”的方式，解决了“流量获取”和“深度服务”这两个难题；而公域的机制，是用“高额服务费+高佣金”的方式，解决了“流量放大”和“即时转化”的难题。

那么最终的结论是以下三点：

1、如果你做直播：你的核心目标是建立人格信任，你的竞争对手是顶级的KOL。你需要花费精力在人设、选品和控场上，这是一场 “社交信任战”。

2、如果你做短视频带货： 你的核心目标是制作爆款广告素材，你的竞争对手是顶级的优化师。你需要将预算投入到创意和数据优化上，这是一场“流量效率战”。

当然有一点我额外补充下，短视频带货也有一种方式可以做到和我们私域分销一样，那就是聚集无数的普通个体，利用这种海量的账号矩阵，获取平台自然流量，然后集中提供某种业务的分销，这个其实现在有不少业务都在干这个，比如之前的切片分发，现在的短剧、漫剧分发都是这种模式。

3、如果你做私域： 你的核心目标是维系和激发存量用户，你的战场在代理制度和社群运营上，这是一场 “深度服务战”。

总之内容形式会变（从图文到直播甚至到AI），平台也会变（从微信到抖音）但商业的底层逻辑永远不会变。

今天这篇文章是随性写的，把我个人的一些思考做了简单的梳理，如果没有做过CPS营销的朋友不一定看得懂，但我写的比较通俗易懂，多看几篇也许会带给你一些启发。